La stratégie de référencement orientée rentabilité
La stratégie de référencement doit s'adapter au chiffre d'affaires et à la marge de vente des services ou des produits.
Depuis plusieurs années nous observons que les budgets de référencement engagés sont souvent perdus car sans profit pour l'entreprise. Il est grand temps de faire le bilan du système d'acquisition des visites.
Un nouveau métier est apparu : le référenceur. De nos jours celui qui optimise un site pour son référencement perd petit à petit son importance. Son travail coûte cher mais à côté de cela, le code des CMS est approximativement au même niveau d'optimisation que pour Google. Joomla, Wordpress, Magento, Prestashop, Drupal se disputent la place d'un meilleur CMS optimisé pour le référencement naturel. L'optimisation respecte les normes en vigueur et il est rare qu'un site ne met pas en place les consignes en matière de SEO.
La compétence d'optimisation pour Google devient compréhensible depuis que les spécialistes SEO ont vendu assez de formations pour que les référenceurs perdent leur monopole sur l'optimisation. Les entreprises décident de former en interne au référencement. On peut aisément savoir ce qu'est un H1 ou une méta-description. Le référencement en interne fait progresser le chiffre d'affaire si l'objectif de décrocher la première page est atteint. Sans cet objectif l'optimisation est le temps perdu suivi d'une déception.
"Nous avons passé beaucoup de temps mais les visites ne sont pas là". C'est un constat global. Une question se pose ensuite : "Combien de premières pages avez vous ? Par la réponse : "nous ne savons pas", on comprend que le processus de référencement n'est pas stratégique, c'est juste l'application d'une technique sur un texte, sans suivi.
Comment investir dans le référencement et faire des bénéfices ?
Un mixte des métiers arrive en réponse au besoin du marché.
Le métier du futur dans le référencement est plus proche d'un conseiller commercial que d'un webmaster. Sa mission consiste à choisir avec son client un produit ou un service à référencer. Sa valeur quantitative est remplacée par son aspect qualitatif. Le bon stratège sait comment trouver une bonne tactique. Le budget de référencement sera destiné à rendre visible le produit où une entreprise dégage le plus de marge.
Le référenceur stratégique doit posséder des notions dans les techniques du web et savoir quels en sont les impacts sur le chiffre d'affaires. Il possède de l'expérience dans la prospection commerciale et le démarchage dans les réseaux. Il sait également comment transmettre les informations dont il dispose à son client. Il doit donc faire preuve de pédagogie et de patience.
Encadrer une équipe fait partie des missions d'un référenceur stratégique.
Le référenceur stratégique sait aussi recadrer une équipe qui « croit » comprendre les visiteurs sur un site. "Si les gens arrivent sur mon site ils savent qu'il faut cliquer sur le lien de contact pour m'envoyer un message". La réalité est toute autre : la page la moins visitée est justement la page de contact. Les statistiques le prouvent facilement à travers google analytics. Un visiteur consacre 5 secondes pour comprendre quel est votre service ou produit. S'il ne comprend pas il abandonne le site. C'est la faiblesse des menus génériques : nos services, notre méthodologie, ...
Afin de détecter les défaillances en référencement il faut sortir des méthodes de prospection commerciale classique de son propre métier.
En 2015, après le lancement de trois algorithmes par Google (Penguin, Panda, Mobile), on constate qu'il est temps de faire un bilan sur l'investissement et élaborer une nouvelle stratégie de visibilité. Tous les corps de métier sont concernés : infographie, développement, référencement...
Exemple : un infographiste fait un projet d'un site internet. Il fait une maquette avec les mots comme "nos services", "notre démarche" etc... Il est rare qu'un prestataire pense comme un commercial. Au lieu de faire un onglet : "vos besoins" il faut créer un menu avec les mots qui désignent les besoins du client. C'est simple et plus vendeur. Un site de vente sur internet n'est pas là pour mettre en valeur l'égocentrisme d'une entreprise. Le site internet doit répondre aux besoins du prospect.
Sans un nombre suffisant de visites de bonne qualité, un site internet n'est qu'une plaquette commerciale statique et solitaire parmi d'autres à l'identique.
Les besoins des prospects sont dans la liste du référenceur stratégique. Les besoins décrits avec les mots choisis par un prospect sont souvent différents des mots utilisés par le fournisseur de service. On doit donc trouver en première page ces mots choisis qui expriment les besoins du prospects, pour arriver à vendre. Quand on évoque la vente il faut parler de la marge. Un commercial se fait payer soit avec un salaire soit avec une commission. Le référenceur est payé en abonnement mensuel ou au forfait. Il doit anticiper le moment où le client va lui dire "votre travail me rapporte des visites mais je ne vends pas assez pour continuer le travail avec vous". Il faut donc référencer de façon efficace et sur les produits les plus profitables pour notre client.
Le référencement fait partie du domaine de la prospection et doit donc être traité comme un levier de croissance.
Un référenceur stratégique doit donc fonctionner comme un directeur commercial. Cela veut dire que sa fonction va au-delà de « l'optimisation pour Google »
En parallèle, un autre aspect financier est en jeu : l'investissement dans Google Adwords.
En France, l'efficacité de cet outil est mise en doute parce que des budgets exorbitants ont été dépensés dans des campagnes au clic. Il est indispensable de déployer cet outil sans pertes budgétaires et de le rentabiliser au mieux. Il existe des métiers où le référencement naturel (organique) revient plus cher que les campagnes adwords et rapporte moins de clients.
Dans le plan du référencement il faut faire apparaitre la notion de "profil client" comme dans les démarches commerciales traditionnelles. Ce profil du client est souvent abordé par les graphistes d'un point de vue visuel. Par exemple : on s'adresse à des techniciens donc le site doit être claire et organisé. C'est une démarche insuffisante car les visites ne sont pas au rendez-vous. Intervient alors le référenceur pour améliorer le nombre de visites.
Pourquoi ne pas intégrer le référenceur dans le projet avant le graphiste ?
Car en effet, c'est lui qui va amener le trafic sur le site internet qui est censé vendre.
Le référenceur stratégique rentre souvent en conflit avec son client, son infographiste, parce qu'il dispose d'informations et de statistiques sur le nombre de recherches de Google Adwords par mot-clef. Ces éléments contredisent souvent les idées reçues qui ne reflètent pas la réalité.
L'analyse lexicale est souvent menée au moment du devis fait par l'agence de création visuelle. Les informations lui sont transmises par le client et ne sont donc jamais remises en cause par le prestataire même si elles s'avèrent mauvaises. Ceci pour la simple raison que le prestataire n'ose pas contredire son client qui paie la prestation.
Cependant, c'est la même personne lui dira plus tard : « mon site est beau mais il ne me rapporte rien, donc votre prestation non plus... »